【摘要】談起汽車行業(yè)，新能源汽車話題從2013年至今一直是汽車行業(yè)發(fā)展的一大熱點，新能源汽車的發(fā)展大眾有目共睹。本期慧科訊業(yè)AI大數(shù)據(jù)媒體監(jiān)測時間，慧科帶您一起通過2017年《第一財經(jīng)周刊》的“金字招牌”調查來看看新能源汽車的品牌傳播和市場表現(xiàn)。

2017年，《第一財經(jīng)周刊》第九次開展“金字招牌”調查。今年的“金字招牌”大調查首次引入慧科訊業(yè)全媒體大數(shù)據(jù)及AI技術，從產(chǎn)品口碑和營銷表現(xiàn)兩個維度，實現(xiàn)對60個品類1479個品牌的洞察。

談起汽車行業(yè)，新能源汽車話題從2013年至今一直是汽車行業(yè)發(fā)展的一大熱點，新能源汽車的發(fā)展大眾有目共睹。

在2017年新能源汽車“金字招牌”的調查中，慧科訊業(yè)根據(jù)所抓取的周期8個月的媒體大數(shù)據(jù)，經(jīng)過噪聲過濾、情感分析、文本挖掘、統(tǒng)計關聯(lián)分析等嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)處理流程，從產(chǎn)品口碑和營銷表現(xiàn)兩個維度，利用定制分析模型得到“產(chǎn)品指數(shù)”和“營銷指數(shù)”兩項數(shù)據(jù)，生成如下新能源汽車品牌傳播指數(shù)表：

從兩個維度的數(shù)據(jù)內容中，新能源汽車話題下大眾新能源戰(zhàn)略、寶馬與眾泰合資、奔馳與比亞迪合資、雷諾日產(chǎn)與東風合資等較受大眾歡迎的主題，進入“金字招牌”榜單下一階段的評選范圍。

我們來看一下此次調查中，我們所調查到的新能源汽車市場表現(xiàn)和話題傳播中的一些值得關注的地方。

市場大環(huán)境：產(chǎn)銷增速驚人

從2013年起，新能源汽車經(jīng)歷了補貼政策和廠家支持，也經(jīng)歷了自主崛起和合資發(fā)力，新能源車的概念和產(chǎn)品被越來越多的消費者接受，市場近年表現(xiàn)愈發(fā)強勁。國內新能源車型市場中，自主品牌發(fā)展較早，合資品牌相對而言進入市場時間較晚。隨著國內新能源政策及市場的規(guī)范，新能源市場發(fā)展百家爭鳴。

新能源汽車銷售方面，雖然銷量基數(shù)不大，但增速和形勢一片大好。根據(jù)權威數(shù)據(jù)，截至2015年底，我國新能源汽車產(chǎn)銷累計49.7萬輛，我國成為了全球保有量最大的國家。2016年我國新能源汽車產(chǎn)銷量、保有量全球占比均超過50%。而今年1~9月份新能源乘用車銷量達到31.2萬輛，已經(jīng)接近2016年的全年銷量(32.9萬輛)。而在未來，這個數(shù)據(jù)還會不斷攀升。

品牌傳播差異：宣傳重點各不同

從傳播營銷角度來看，各品牌在發(fā)展新能源汽車的過程中，由于進入時間以及品牌定位不同造成其在傳播內容上存在差異。

大數(shù)據(jù)調查結果顯示，大眾汽車品牌具有較高的營銷傳播指數(shù)和較好的產(chǎn)品口碑，其傳播內容主要為“新能源戰(zhàn)略”“車型產(chǎn)品”“企業(yè)發(fā)展”等；而豐田、寶馬等作為較早量產(chǎn)車型的合資品牌，其傳播內容主要為“車型產(chǎn)品”；相比合資品牌，北汽新能源、長安、榮威、江淮等自主品牌在傳播內容上主要為“政策優(yōu)惠”“車型性能”“產(chǎn)品宣傳”等，而比亞迪、騰勢等品牌聲量相對較低，其主要車型市場及產(chǎn)品重心區(qū)別于長安、榮威等品牌。

綜合來看，自主品牌有市場地位和政策優(yōu)勢，而合資品牌具有技術和產(chǎn)品優(yōu)勢。

政策方面：新政頻出，布局未來

據(jù)權威統(tǒng)計，自2009年起，我國共計出臺新能源汽車產(chǎn)業(yè)國家政策60余項，涵蓋宏觀統(tǒng)籌、推廣應用、行業(yè)管理、財稅優(yōu)惠、技術創(chuàng)新、基礎設施等方方面面，已逐步形成了較為完善的政策體系。

近年來，各地政府陸續(xù)出臺各類支持政策，例如購置稅優(yōu)惠、停車收費優(yōu)惠等，還提供一些行駛上的便利，比如新能源汽車不限行等。

在今年9月，據(jù)工信部新聞發(fā)言人透露，工信部啟動了“關于制訂停止生產(chǎn)銷售傳統(tǒng)能源汽車時間表”的相關研究，業(yè)內人士分析表示，此舉將意味著政府已決心將汽車行業(yè)全面推往新能源方向。

不斷出臺的新規(guī)對新能源汽車的市場普及起到了很大的推動作用，也影響著各大車企的營銷宣傳動作。

輿論方面：輿論大環(huán)境不可忽視

相對政策動態(tài)，媒體依據(jù)品牌發(fā)展發(fā)散的思考內容成為另一個需要關注的熱點，輿論場也是新能源汽車發(fā)展過程中不可忽視的一部分。

如關于自主與合資在發(fā)展新能源汽車時，自我發(fā)展和外資威脅的討論甚囂塵上，自主新能源汽車的處境不禁令人擔憂，這樣的輿論直接影響人們對自主新能源汽車品牌的信心。

還有譬如媒體對新能源汽車制造創(chuàng)新力的質疑、對安全性的質疑等等媒體議點，都在影響著相關企業(yè)。

目前，全球能源和環(huán)境系統(tǒng)面臨巨大的挑戰(zhàn)，世界各國都紛紛大力發(fā)展新能源汽車，隨著國家和各地方支持政策的不斷明確落地，我國新能源汽車產(chǎn)銷增速飛速提升，新能源汽車可以說是行業(yè)大勢所趨，未來的發(fā)展前景十分可觀。

不過汽車企業(yè)想要抓住這一波形勢紅利，還是應當好好思考如何在產(chǎn)品研發(fā)定位、營銷宣傳策略兩方面出奇制勝，贏得消費者芳心，畢竟面對雨后春筍般出現(xiàn)的新能源汽車上市，國際大牌汽車廠商逐漸發(fā)力，以及政策補貼方面的逐步退坡，新能源汽車行業(yè)的市場競爭將日益加劇。

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說 明

“金字招牌”是《第一財經(jīng)周刊》旗下獨立運營的項目，通過觀察和記錄全球優(yōu)質品牌背后的商業(yè)創(chuàng)新模式、洞察中國年輕消費者品牌偏好及生活方式的變化，助力中國市場誕生更多的金字招牌。

2017年“金字招牌”大調查首次引入全媒體大數(shù)據(jù)及AI技術，慧科訊業(yè)助力抓取周期8個月的千萬量級的媒體大數(shù)據(jù)，結合慧科AI研究院的人工智能技術，以及量身定制的分析模型，經(jīng)過噪聲過濾、情感分析、文本挖掘、統(tǒng)計關聯(lián)分析等嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)處理流程，從產(chǎn)品口碑和營銷表現(xiàn)兩個維度，實現(xiàn)對60個品類1479個品牌的洞察。

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