作為社交大數(shù)據(jù)領(lǐng)域領(lǐng)跑行業(yè)發(fā)展的人工智能技術(shù)公司，慧科訊業(yè)基于累積多年的AI技術(shù)實(shí)力與27年豐富客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，落地于AI驅(qū)動(dòng)的知識(shí)圖譜技術(shù)提升數(shù)據(jù)價(jià)值和效率，實(shí)現(xiàn)AI在營(yíng)銷中的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用，充分釋放商業(yè)價(jià)值。

背靠擁有100+ AI及大數(shù)據(jù)專家的Wisers AI Lab，立足于自研四大模型和三大獨(dú)有AI技術(shù)，慧科訊業(yè)自研的行業(yè)權(quán)威媒介大數(shù)據(jù)挖掘分析模型(Wisers Industry LLM)在數(shù)據(jù)處理和分析的全面性、準(zhǔn)確性、時(shí)效性等方面都在業(yè)界遙遙領(lǐng)先。準(zhǔn)確率引領(lǐng)行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，可對(duì)標(biāo)DeepSeek R1 Level；性能優(yōu)勢(shì)顯著，處理每個(gè)調(diào)用平均時(shí)長(zhǎng)僅為通用LLM的1/20。在穩(wěn)定性方面，實(shí)現(xiàn)更高并發(fā)和高性能的同時(shí)，慧科訊業(yè)已基于火山引擎和華為云上的DeepSeek，使用雙活LLM及自由蒸餾行業(yè)化模型（2+1）的模式規(guī)?；?wù)客戶，實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確、速度快、情感準(zhǔn)的行業(yè)化應(yīng)用，賦能客戶最大化挖掘和商用社交媒體數(shù)據(jù)價(jià)值。

而這三點(diǎn)分別對(duì)應(yīng)品牌營(yíng)銷中最重要的三個(gè)核心能力：精準(zhǔn)識(shí)別、實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察。

那么，在AI浪潮洶涌而至的當(dāng)下，品牌應(yīng)如何巧妙借助AI的力量，構(gòu)建起自身的“增長(zhǎng)模型”？

近日，在第三屆品創(chuàng)·品牌節(jié)「品牌AI」專場(chǎng)論壇中，慧科訊業(yè)WisersAnalytics負(fù)責(zé)人李威以《從“廣撒網(wǎng)”到“智引擎”：AI如何重構(gòu)品牌傳播的“品效杠桿模型”》為題進(jìn)行了分享。

以下是演講實(shí)錄，iBrandi編輯整理：

大家好！我是慧科訊業(yè)的李威。當(dāng)下，社交媒體的內(nèi)容往往帶有強(qiáng)烈的情感色彩，而分析這些內(nèi)容則需要保持理性和客觀。如何將這兩者完美融合，是我們需要深入探討的重要課題。

今天，我將從分析師的角度出發(fā)，與大家分享如何將理性分析與感性內(nèi)容相結(jié)合，以更好地利用社交媒體這一強(qiáng)大的渠道。

所以，本次演講有兩個(gè)關(guān)鍵詞：AI和品效杠桿。

在品牌建設(shè)的進(jìn)程中，我們其實(shí)遭遇著一系列棘手的困境。

比如，隨著市場(chǎng)選擇的愈發(fā)多元，消費(fèi)者在面對(duì)眾多品牌和產(chǎn)品時(shí)，其決策過程變得更加復(fù)雜和謹(jǐn)慎，這使得品牌越來越難以說服消費(fèi)者接受其理念與價(jià)值。同時(shí)，流量獲取的難度也在與日俱增。

而這些主要表現(xiàn)為四個(gè)點(diǎn)：

1.用戶時(shí)間碎片化：用戶在社媒、短視頻、電商等不同場(chǎng)景中快速切換，導(dǎo)致品牌很難長(zhǎng)時(shí)間吸引和留住用戶的注意力，信息傳播效果受到影響。

2.營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變：多樣化的傳播渠道使得品牌信息傳播路徑變復(fù)雜，并且頭部平臺(tái)掌握話語權(quán)；營(yíng)銷熱點(diǎn)更迭快，具有隨機(jī)性，品牌很難預(yù)測(cè)熱點(diǎn)走向和消費(fèi)者反應(yīng)。

3.流量成本攀升：互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)趨于飽和，線上流量接近枯竭，平臺(tái)流量分配傾向于“價(jià)高者得”，商家為獲取優(yōu)質(zhì)流量位，導(dǎo)致流量成本不斷上升。

4.品效割裂：品牌建設(shè)注重長(zhǎng)期價(jià)值和形象塑造，營(yíng)銷效果難以在短期內(nèi)直接量化；而效果營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)短期的銷售轉(zhuǎn)化和直接收益，這導(dǎo)致品牌在營(yíng)銷過程中容易出現(xiàn)品牌形象塑造與實(shí)際銷售效果之間的不平衡。

一組數(shù)圖表讓我們更直觀的來了解下市場(chǎng)情況。

在這份第三方研究報(bào)告圖表中，黃色部分代表那些品牌預(yù)算不斷縮減的企業(yè)占比，從2023年到2025年，削減預(yù)算的企業(yè)數(shù)量在持續(xù)增加；而紅色部分則代表在品牌建設(shè)方面增加預(yù)算的企業(yè)，但實(shí)際上這一比例在逐漸減少。

可以看到，削減幅度最大的是第三方乙方的預(yù)算。除此之外，圖中的紅框部分揭示了一個(gè)關(guān)鍵信息：企業(yè)在品牌建設(shè)方面的削減幅度大于其在營(yíng)銷效果廣告上的投入削減。這表明，品牌在投入方面將變得越來越謹(jǐn)慎。

在面對(duì)這些困境時(shí)，品牌應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)破局？

實(shí)際上，可以將品效杠桿模型簡(jiǎn)化為：從單純的品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品為核心，更加注重“知己知彼”。

那么，這一轉(zhuǎn)變的核心支點(diǎn)是什么？——更深刻地理解自己。

也就是，通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、偏好和反饋，明確自身的品牌定位是否清晰，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、特色是否突出，以及品牌形象是否具有吸引力。這正是破局的核心支點(diǎn)。

在深刻洞察自身時(shí)，清醒地審視自身的劣勢(shì)也至關(guān)重要。所以該如何看清？答案在于“看競(jìng)品，觀行業(yè)”。通俗點(diǎn)講，就是借鏡觀形，搶占競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。

即通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)收集競(jìng)品的產(chǎn)品信息、營(yíng)銷策略、市場(chǎng)份額變化等數(shù)據(jù)，再利用機(jī)器學(xué)習(xí)算法對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及市場(chǎng)的空白點(diǎn)。

那么，想要實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，品牌具體要如何利用AI做到且做好？

慧科訊業(yè)提出了基于AI的三個(gè)核心要點(diǎn)，“識(shí)、時(shí)、勢(shì)”。這三個(gè)要點(diǎn)分別代表了AI在當(dāng)前營(yíng)銷中的三種核心能力。

識(shí)：精準(zhǔn)識(shí)別。

隨著大模型的興起，AI幫助我們能夠精準(zhǔn)地識(shí)別社媒中各種復(fù)雜多變的話語，其本質(zhì)的落腳點(diǎn)是標(biāo)簽化——將所有非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，最終通過我們?yōu)槊總€(gè)行業(yè)精心設(shè)計(jì)的上千個(gè)標(biāo)簽，精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者在討論什么、思考什么，并不斷進(jìn)行深入細(xì)化。這就是“識(shí)”的核心。

時(shí)：實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與保證時(shí)效。

過去，品牌使用NLP或其他算法雖然能夠完成許多任務(wù)，但時(shí)效性較差。如今，AI能夠讓品牌在新品發(fā)布當(dāng)天晚上就準(zhǔn)確收集到消費(fèi)者對(duì)該新品的關(guān)注點(diǎn)，判斷其是否達(dá)到了品牌宣傳的效果。這種時(shí)效性在當(dāng)前的AI技術(shù)下能夠發(fā)揮重大作用。

勢(shì)：發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，借勢(shì)而為。

過去，品牌依賴分析師根據(jù)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行推理來識(shí)別趨勢(shì)。如今，AI通過其強(qiáng)大的模型能力，結(jié)合分析師的經(jīng)驗(yàn)，能夠提前識(shí)別未來的趨勢(shì)，從而讓品牌能夠借勢(shì)而為。

在當(dāng)前流量焦慮的環(huán)境下，如何借勢(shì)而為至關(guān)重要。這需要找到正在成長(zhǎng)的趨勢(shì)，快速接入，盡快降低流量成本，從中分一杯羹。

以上提到的“識(shí)、時(shí)、勢(shì)”三個(gè)要點(diǎn)，可以說，它們是在當(dāng)前復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵。

進(jìn)一步細(xì)化來看，品牌如何確定自身杠桿的核心支點(diǎn)？即以新品為核心的傳播策略，將新品作為品牌傳播的載體。

接下來，分享一個(gè)來自茶飲行業(yè)的案例。

茶飲行業(yè)新品迭代迅速、競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌興衰更替頻繁，一個(gè)品牌可能在一到兩年內(nèi)迅速崛起又消失。

具體來看，以新品為核心的品牌傳播，其在產(chǎn)品的敘事方式與情緒引入上，主要涵蓋以下三個(gè)關(guān)鍵方面：

• IP聯(lián)名：通過與熱門IP聯(lián)名，喚起80后、90后的熱愛與回憶，促使消費(fèi)者為情懷和青春買單。例如庫迪、瑞幸等品牌在這方面的成功案例。

• 健康理念：健康飲品的引入，將用戶的焦慮轉(zhuǎn)化為需求。如喜茶的某款產(chǎn)品，以健康為賣點(diǎn)，在2024年取得了良好的市場(chǎng)反饋，成為爆款。

• 中式美學(xué)與文化情懷：將中式美學(xué)、中國(guó)傳統(tǒng)文化與品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合。霸王茶姬是這一領(lǐng)域的佼佼者，其成功經(jīng)驗(yàn)值得深入學(xué)習(xí)。

那么，品牌如何具體施行“以新品為核心的品牌傳播”？

以第二點(diǎn)健康理念為例，我們的核心在于，對(duì)比品牌宣傳（BGC）、專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作（PGC）和用戶生成內(nèi)容（UGC），也就是通過分析品牌宣傳內(nèi)容是否獲得了足夠的UGC反饋，找出差異點(diǎn)，并迅速改進(jìn)。

再舉個(gè)健康飲品的例子——喜茶的纖體瓶。喜茶的纖體瓶并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了從奪冠到降火、再到補(bǔ)水的三個(gè)發(fā)展階段，最終實(shí)現(xiàn)了降火和補(bǔ)水產(chǎn)品的爆款效應(yīng)。

其中，對(duì)于液體沙拉產(chǎn)品，我們做了一些更細(xì)化的分析，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)口感的醇厚以及豐富給予了較高的評(píng)價(jià)。所以，在這些方面加強(qiáng)宣傳是非常必要的行為。

而在“新品傳播'以及"以新品為核心的傳播"策略中，慧科可以為品牌提供哪些幫助？

上邊有提到，“識(shí)”的作用在于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)識(shí)別，而慧科涵蓋了8個(gè)行業(yè)，每個(gè)行業(yè)都有數(shù)以千計(jì)的標(biāo)簽。我們會(huì)對(duì)不同的標(biāo)簽層次進(jìn)行細(xì)分。

以茶飲行業(yè)為例，從口感、人群、場(chǎng)景等大的方面不斷深入細(xì)分，直至確定每一個(gè)場(chǎng)景層的產(chǎn)品、口味，分析它們與新品在哪些方面表現(xiàn)出色，又在哪些方面引發(fā)了用戶的負(fù)面反饋。

基于此，我們持續(xù)進(jìn)行改進(jìn)。其典型應(yīng)用有兩個(gè)方面：第一個(gè)應(yīng)用就是上面提到的口味或風(fēng)味上進(jìn)行細(xì)化；第二個(gè)應(yīng)用則是對(duì)人群的細(xì)分。

但是，如何進(jìn)行人群判別？

實(shí)際上，可以從社媒上收集不同發(fā)帖者的歷史內(nèi)容，利用AI進(jìn)行歸納，幫助企業(yè)判斷和分類，了解發(fā)帖者曾經(jīng)對(duì)某些汽車或某些行業(yè)的興趣，從而對(duì)興趣愛好、年齡等進(jìn)行更細(xì)致的細(xì)分，形成人群細(xì)分，進(jìn)而幫助品牌更精準(zhǔn)地理解目標(biāo)受眾。

了解完自己，接下來則是“看競(jìng)品”。從三個(gè)角度進(jìn)行分析，包括新品發(fā)布、產(chǎn)品口碑和營(yíng)銷活動(dòng)。

圖中展示了一個(gè)案例，是某個(gè)行業(yè)新品在特定時(shí)間點(diǎn)發(fā)布后的聲量以及關(guān)注人群，以此作為新品的入口，從新品日歷、產(chǎn)品口碑和營(yíng)銷活動(dòng)這三個(gè)方面，不斷為企業(yè)的重要決策提供參考。

要知道，進(jìn)行如此大規(guī)模的分析，在過去需要巨大的投入，但如今，借助AI技術(shù)，我們能夠精準(zhǔn)地識(shí)別新品發(fā)布的時(shí)間、型號(hào)、具體內(nèi)容以及目標(biāo)人群。更加快捷精準(zhǔn)。

從競(jìng)品分析入手，進(jìn)一步深入則是觀察整個(gè)行業(yè)動(dòng)態(tài)。慧科訊業(yè)構(gòu)建了一套趨勢(shì)分析方法論。無論是小紅書還是抖音，這些平臺(tái)上都充斥著海量的話題與趨勢(shì)，都可以將這些趨勢(shì)歸納為三大類：

第一類：大盤趨勢(shì)，這類趨勢(shì)每年雖有上下波動(dòng)，但整體保持基本穩(wěn)定，例如“保障店鋪”這類話題。

第二類：季節(jié)性趨勢(shì)，這類趨勢(shì)隨著季節(jié)變化而波動(dòng)。比如春天的穿搭、薄荷曼波風(fēng)格等話題，它們通常在春季興起。

第三類：新快趨勢(shì)，也是最為關(guān)鍵的一類，這類趨勢(shì)代表著市場(chǎng)上剛剛嶄露頭角的新動(dòng)向。

對(duì)于新快趨勢(shì)，公司進(jìn)一步將其細(xì)分為四個(gè)階段：萌芽、成長(zhǎng)、爆發(fā)和衰退。

在這些階段中，當(dāng)趨勢(shì)進(jìn)入爆發(fā)期時(shí)，品牌通常能夠迅速察覺。但重點(diǎn)是能否在更早期的萌芽或成長(zhǎng)階段，快速識(shí)別出哪些話題具有急劇放大的潛力，這樣品牌就能提前布局，從而在正常情況下獲取更多的流量。

在當(dāng)前流量焦慮的環(huán)境下，以極低甚至無成本的方式獲取大量流量，這是每個(gè)品牌都極為關(guān)注的?；劭颇軌?yàn)槠放铺峁┻@樣的價(jià)值。

在這一過程中，我們引還入了一個(gè)重要概念——KOL panel庫。單純觀察大盤數(shù)據(jù)是不夠的，引入KOL數(shù)據(jù)時(shí)，其預(yù)測(cè)性比大盤數(shù)據(jù)要強(qiáng)得多。因此，將大盤數(shù)據(jù)與KOL數(shù)據(jù)相結(jié)合，能夠更好地進(jìn)行引導(dǎo)性展示。

目前，慧科擁有超過100萬的各類KOL，通過這些數(shù)據(jù)，能夠提前預(yù)知哪些話題和熱點(diǎn)可能會(huì)被提前引發(fā)。

接下來，通過一個(gè)產(chǎn)品Demo的形式，深入探討下行業(yè)趨勢(shì)。

以“勇敢的仁心、享受世界”這一話題為例，我們需要分析：當(dāng)下究竟哪些人群在討論這一話題？這些人群是否與品牌或產(chǎn)品目標(biāo)人群相契合？這一話題又與哪些營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)？

例如，它可能與極限運(yùn)動(dòng)會(huì)相關(guān)。那么，就要去思考：極限運(yùn)動(dòng)中具體涉及哪些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目？哪些行業(yè)適合參與其中？其核心在于，當(dāng)一個(gè)話題或熱點(diǎn)被引發(fā)后，哪些行業(yè)和品牌會(huì)介入？我們的品牌是否已經(jīng)在其中采取行動(dòng)？

這套分析能夠幫助我們?nèi)胬斫馐袌?chǎng)，做到知己知彼，進(jìn)而確定自身品牌是否要進(jìn)入這一話題，是否要投入預(yù)算參與其中。這就是慧科訊業(yè)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的深入理解。

最后一點(diǎn)，關(guān)于全鏈路的優(yōu)化，包括種草、搜索、購買等環(huán)節(jié)。

目前，從種草到購買的完整鏈路尚未完全打通，但每個(gè)品牌方都在努力推動(dòng)這一過程，使其更加順暢。這涉及到內(nèi)容優(yōu)化的兩個(gè)方面：一是用戶搜索的內(nèi)容，二是品牌種草的內(nèi)容。

內(nèi)容效果優(yōu)化又分為選品優(yōu)化和營(yíng)銷優(yōu)化兩個(gè)層次。

以皮具品類中的包包推薦為例，當(dāng)考慮一個(gè)搜索詞是否值得品牌投入時(shí)，我們會(huì)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考量：

• 搜索量：這是最重要的考量因素之一。

• 業(yè)務(wù)相關(guān)性：包括產(chǎn)品的功能、使用場(chǎng)景、目標(biāo)人群等。

• 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度：判斷該搜索詞是否為藍(lán)海詞，以及它目前所處的市場(chǎng)狀態(tài)。

在確定了這些有價(jià)值的搜索詞后，可以進(jìn)一步進(jìn)行SEO（搜索引擎優(yōu)化）等優(yōu)化工作，以提升內(nèi)容的可見性和吸引力。

此外，關(guān)于如何打造爆款，我們以小紅書為例進(jìn)行分析。本質(zhì)上，爆款的打造涉及到圖片、標(biāo)題和內(nèi)容三個(gè)方面的有效結(jié)合。在嘗試對(duì)這些要素進(jìn)行細(xì)致拆解后，可以總結(jié)出一套所謂的爆款公式。我們?yōu)橐恍╊^部公司做過類似的分析，發(fā)現(xiàn)這些方法不僅適用于推薦流，同樣可以應(yīng)用于搜索詞的優(yōu)化。

所以，整體而言，未來品牌競(jìng)爭(zhēng)將更多地體現(xiàn)在算法認(rèn)知上。誰能夠更好地掌握AI引擎，將“識(shí)、時(shí)、勢(shì)”做到極致，誰就能更快地發(fā)展品效協(xié)同的核心動(dòng)力。