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想知道TA的腦袋里裝了什么？

正在為如何觸達(dá)目標(biāo)用戶而發(fā)愁？

慧科商業(yè)洞察研究院重磅推出：【TA交互營(yíng)銷】 x【娛樂(lè)IP知識(shí)圖譜】創(chuàng)新方案，與品牌方一同探索“TA溝通”的兩大秘訣，從策略到執(zhí)行講透【內(nèi)容】，也講清【關(guān)系】！

一.當(dāng)下困局：

疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)，受限的資源投入

據(jù)世界銀行最新發(fā)布的《全球經(jīng)濟(jì)展望》告警，全球經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入“漫長(zhǎng)的增長(zhǎng)乏力、通脹高企時(shí)期”。受制于大環(huán)境的影響，品牌方也將持續(xù)面臨著不確定性和未知風(fēng)險(xiǎn)，如何把營(yíng)銷預(yù)算花在刀刃上成為首要議題。

二.現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：要想達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)

如何落地執(zhí)行是另一難題

聚焦到真實(shí)的商業(yè)問(wèn)題中，當(dāng)業(yè)務(wù)部門感知到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如何快速、準(zhǔn)確地落地實(shí)施，還面臨著重重困難與挑戰(zhàn)：

? “元宇宙”“虛擬現(xiàn)實(shí)”等新潮熱點(diǎn)，該如何關(guān)聯(lián)，避免錯(cuò)失“蹭車”機(jī)會(huì)？

? “用戶共情”“心智滲透”等策略要點(diǎn)，要從何入手，把概念具象化？

? “情緒經(jīng)濟(jì)”“場(chǎng)景治愈”等趨勢(shì)玩法，又應(yīng)從哪切入，避免“翻車”？

三.解題思路：回歸以人為本

【TA交互營(yíng)銷】解決方案賦能五大場(chǎng)景應(yīng)用

大環(huán)境變動(dòng)的同時(shí)，也會(huì)對(duì)人們的生活心態(tài)產(chǎn)生復(fù)雜影響。品牌方要想看清市場(chǎng)趨勢(shì)，把握住機(jī)遇，唯有長(zhǎng)期保有敏銳而審慎的用戶洞察能力，方能給予自身直面環(huán)境震蕩的定力。

慧科商業(yè)洞察研究院【TA交互營(yíng)銷】解決方案幫助品牌知其然，且知其所以然，解決以下五大場(chǎng)景的執(zhí)行難題：

四.實(shí)戰(zhàn)分享：走近TA生活情境

捕捉品牌“破局”新機(jī)遇

現(xiàn)如今，當(dāng)“精神內(nèi)耗”成為時(shí)代流量，“情緒經(jīng)濟(jì)”成為掘金新密碼。我們以“心理健康”x“護(hù)膚行業(yè)”的商業(yè)應(yīng)用為例，還原品牌該如何把握住新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)【TA交互營(yíng)銷】。

在Z世代的消極情緒表達(dá)中， “EMO”和“孤獨(dú)/空虛“會(huì)明顯高于其他群體；通過(guò)AI畫(huà)像標(biāo)簽進(jìn)一步擬合發(fā)現(xiàn)，若聚焦【美妝時(shí)尚類】圈層人群，有關(guān)“敏感”的情緒表達(dá)會(huì)更為突出（TGI=108，TGI指數(shù)為表明不同特征用戶關(guān)注問(wèn)題的差異情況）。

EMO作為最值得關(guān)注的消極情緒話題，大多呈現(xiàn)出年輕人輕微、頻繁、不經(jīng)意的負(fù)面情感，如“小確喪”，“又EMO了”，本質(zhì)是源于自身情緒的不穩(wěn)定。面對(duì)著種種生活煩惱，如學(xué)習(xí)壓力，人際交往，疫情的反復(fù)不安等；他們常常也能夠主動(dòng)調(diào)節(jié)心態(tài)，或自我療愈，或?qū)で蟪隹凇＠?，近期種草的成都新展“EMO無(wú)罪，擺爛萬(wàn)歲”也表現(xiàn)出年輕人面對(duì)負(fù)面情緒，不會(huì)再一味地忍受、逃避，而是選擇正視接納、釋放消遣，實(shí)現(xiàn)與自我的和解。

對(duì)于品牌方而言，想要打動(dòng)一群“EMO”的年輕人，以治愈關(guān)懷、陪伴療愈，或打開(kāi)TA情緒出口、釋放調(diào)節(jié)為策略；以平等對(duì)話、輕量化的營(yíng)銷方式，也許會(huì)更易引發(fā)共鳴。

針對(duì)實(shí)際的案例解讀，我們將繼續(xù)以TA的話題養(yǎng)料作為索引，自下而上的感知、投情用戶，發(fā)掘產(chǎn)品【功能+情感】?jī)r(jià)值，打造“更有意義、有意思、有意境”的營(yíng)銷話題，與品牌方一同探索構(gòu)建TA溝通橋梁的奧秘。

以年輕人“EMO”與“肌膚”話題的共同提及為例，能夠發(fā)現(xiàn)多種觀察視角，并提煉豐富的語(yǔ)料細(xì)節(jié)：

可量化細(xì)分與護(hù)膚問(wèn)題直接相關(guān)的話題。如換季時(shí)出現(xiàn)的干燥起皮；受情緒影響的爆痘、肌膚暗黃、皮炎等問(wèn)題；擔(dān)心#心情不好會(huì)變丑#；會(huì)更注重“有效護(hù)膚”，“節(jié)律護(hù)膚”，“舒緩”功效等。均可幫助業(yè)務(wù)部門能有理有據(jù)地，充分把握住TA的需求與痛點(diǎn)。

也能夠發(fā)現(xiàn)年輕人樂(lè)于參與的品牌活動(dòng)。同樣在EMO主題下，有哪些營(yíng)銷案例成功撬動(dòng)了年輕人的DNA呢？慧科商業(yè)洞察研究院將助力品牌主動(dòng)掌握“TA溝通”密鑰，賦予創(chuàng)新靈感。

《嬌韻詩(shī) & 年輕人EMO共情》

如嬌韻詩(shī)的“治愈電臺(tái)”，在線陪伴，聊愈小情緒。同時(shí)打造《讓，呼吸自由》的生活短片，抓住每個(gè)氧氣瞬間，幫助肌膚抵御壓力侵襲，“暗淡時(shí)刻”&“深呼吸”，治愈BUFF瞬間疊滿。

《清風(fēng) & 年輕人EMO共情》

例如，清風(fēng)聯(lián)手“長(zhǎng)草顏團(tuán)子” 契合“可愛(ài)經(jīng)濟(jì)”，玩梗#清風(fēng)一抹 帶走emo#，多平臺(tái)協(xié)同的矩陣傳播，造聲量、打爆品、快觸達(dá)，多點(diǎn)發(fā)力，成績(jī)斐然：

l 借由“抖音618好物節(jié)”，以一場(chǎng)心靈的療愈，拯救人們的emo情緒，卡位618，斬獲全網(wǎng)3億+次曝光。

l 面對(duì)“難以啟齒”的濕廁紙類產(chǎn)品，清風(fēng)用豐富、大膽、有序的營(yíng)銷動(dòng)作，成功滿足年輕人對(duì)新、奇、特的內(nèi)心追求：線下 “清風(fēng)emo治愈廁所”種草打卡；線上“團(tuán)子emo治愈舞”模仿挑戰(zhàn)，以抖音為核心，活動(dòng)視頻斬獲2億+次播放。

《奈雪的茶 & 年輕人EMO共情》

又如，奈雪“擺爛”畫(huà)風(fēng)凸顯，用表情包、段子手，輕量級(jí)營(yíng)銷手段，以年輕對(duì)話年輕的方式，吸引關(guān)注的同時(shí)，無(wú)形中加深了用戶和品牌的感情，并形成自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)同頻共振。要知道，換頭像、改簽名、朋友圈三天可見(jiàn)，并列“當(dāng)代年輕人三大情緒發(fā)泄方式”?！皳Q頭像”，約等于“暗示某件大事/某種情緒”，是年輕人能一秒get的默契：

l 奈雪先以“擺爛桃”為主角，在美團(tuán)日更頭像，獲得年輕網(wǎng)友們的追捧、催更，紛紛喊奈雪出表情包；

l 隨后，品牌方便趁熱打鐵，稱設(shè)計(jì)師“桃”之夭夭開(kāi)擺了，在小紅書(shū)征集“靈魂畫(huà)手”設(shè)計(jì)紙袋，交互共創(chuàng)，引發(fā)熱議。最終引爆“桃系”新品，當(dāng)季銷量超過(guò)100萬(wàn)杯。

在與TA用戶共情營(yíng)銷的過(guò)程中，也可借由名人推薦、KOL種草或IP聯(lián)名等手段。一方面借助第三方媒介力量的引流，擴(kuò)大影響力；另一方面，也可轉(zhuǎn)借“話事人”身份，建立不同的“溝通關(guān)系”，塑造更多可能性。

由此推薦【慧科泛娛樂(lè)化IP知識(shí)圖譜體系】，可助力品牌定位高度契合的潮流IP，通過(guò)長(zhǎng)期合作賦能，贏得1+1>2的營(yíng)銷效果。

綜上，慧科商業(yè)洞察研究院由表及里，全面觀察、及時(shí)捕捉、具象感知目標(biāo)用戶日常的主動(dòng)發(fā)聲內(nèi)容與消費(fèi)需求場(chǎng)景，呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)背后鮮活真實(shí)的TA畫(huà)像，幫助品牌能夠懂趨勢(shì)、挖動(dòng)機(jī)、曉情感，提供全面深入的商業(yè)洞察，與切實(shí)可行的執(zhí)行建議。